Czy słyszałeś kiedyś o archetypie marki? Jeżeli nie, a chcesz budować spójność wizerunkową swojej marki
(lub brandu swojego klienta) to koniecznie nadrób tę wiedzę. W poniższym artykule dowiesz się co to są archetypy marki, jak się dzielą i po co tak właściwie ich używać.
Archetyp, pochodzi od greckiego słowa „arche”, oznaczającego „początek” i nawiązuje do pierwotnych znaczeń zjawisk, rzeczy czy symboli, które są takie same dla ogółu ludzkości (np. Matka-Ziemia, matka-żywicielka).
Teorię archetypów spopularyzował szwajcarski psychiatra Carl Gustav Jung, a jej marketingowe zastosowanie zostało przełożone przez Margaret Mark i Carol S. Pearson.
Dlaczego archetypy są tak ważne? Bo jak twierdziły wyżej wymienione badaczki – w czasach, gdy o klienta walczy
się tą samą wartością produktu (stosunkiem jakości do ceny i dostępnością) na jego wybór musi wpływać coś jeszcze. I tutaj wkracza branding, czyli mechanizm budowania marki.
A jak już coś budować to na solidnym fundamencie, czyż nie? I tym cokołem powinien być odpowiednio dobrany archetyp.
W uproszczeniu – archetyp marki to zbiór cech, pewien szablon dotyczący osobowości marki, mówiący o tym jaka myśl przewodnia jej przyświeca i, jak marka powinna być odbierana przez konsumentów.
Co nam to daje? Przewidywalność pewnych zachowań, stałość czyli bezpieczeństwo. A poczucie bezpieczeństwa wzbudza u klienta zaufanie.
Archetyp marki – rodzaje archetypów
Według teorii Mark&Pearson rozróżnia się 12 podstawowych archetypów marki. Ułożone zostały na dwóch osiach
o wyraźnie kontrastujących motywacjach: przynależność – niezależność oraz stabilizacja-ryzyko.
Najczęściej rodzaje archetypów wizualizowane są na kole, które dzieli się na 4 części. Każda z ćwiartek dzieli
się na kolejne 3 typy o zmiennym nasileniu cech.
Poniżej przedstawiamy charakterystykę 12 archetypów oraz przykłady ich wykorzystania.
Pierwsza grupa archetypów marki to osobowości związane z cechą „NIEZALEŻNOŚĆ”.
Niewinny – cechy dominujące: optymizm, poczucie bezpieczeństwa, uczciwość, transparentność, szczere intencje, chęć niesienia dobra i wrażliwość na wewnętrzne piękno. Odbiorcy marek, które mają u swojego źródła archetyp „niewinność” mają czuć się usatysfakcjonowani z podejmowanych decyzji. Szczerość i życzliwość w komunikacie marketingowym ma budować opartą na zaufaniu więź z konsumentem.
Przykłady: McDonald’s i Coca-Cola
Odkrywca – wolność, inspiracja i ekscytacja. Marki w komunikacie zachęcają swoich odbiorców do odkrywania nieznanego, obiecując ucieczkę od codziennej rutyny, zbieranie nowych doznań. Nierzadko konsument zachęcany jest do przekraczania swoich barier i podążaniem za głosem własnego serca.
Przykład: Jeep, Red Bull
Mędrzec – wiedza to potęga, obiektywizm i metodyka, fakty zamiast opinii. Marki przedstawiają się w roli ekspertów i nauczycieli zachęcających do samodzielnego myślenia.
Przykłady: Google, Millenium Bank, Toyota
Kolejną grupę archetypów marki łączy CHĘĆ OSIĄGNIĘCIA MISTRZOSTWA. W tym zestawie znajdują się:
Czarodziej – ogranicza go tylko wyobraźnia, za pomocą sił nadprzyrodzonych zmienia marzenia w rzeczywistość. Spragniony wiedzy i ciągłego rozwoju. Niekoniecznie chce się zdobytą wiedzą dzielić ze swoimi odbiorcami. Dąży do tego, aby odbiorcy zanurzyli się wykreowanym przez niego świecie marzeń.
Przykład: Disney, AXE, Tesla
Buntownik – wolność jest najważniejszą wartością a zasady są po to, aby je łamać. Buntownik chce zmienić świat na lepsze idąc pod prąd. Chcąc wprowadzić nowy porządek, szydzi z utrwalonych schematów. W przekazach używa surowego języka.
Przykład: Apple , Netflix, Jack Daniels,
Nieustraszony Bohater – ochrona słabszych, dążenie do naprawy świata. Cechy, które są charakterystyczne
dla marek to odwaga, siła i determinacja do osiągnięcia celu.
Przykłady: Nike, Mr Muscle, FedEx
Archetypy marki, których naczelna wartość to PRZYNALEŻNOŚĆ.
Towarzysz – marka opierająca się na tym archetypie, chce towarzyszyć być przyjacielem odbiorców. Jej głównym celem jest wzbudzanie zaufania i poczucia bezpieczeństwa. Wykazuje niechęć do współzawodnictwa, buduje społeczność na równości i zrozumieniu. Komunikaty są przyjazne i pozbawione kontrowersyjnych treści, pokazujące świat takim, jakim jest.
Przykłady: Allegro, Ikea, Lidl
Błazen – humor, optymizm, witalność, dystans. Marki, które wybrały ten archetyp, w swoich komunikatach pokazują duże poczucie humoru, często parodiując, czy w ciekawy sposób komentując rzeczywistość. Nie boją się tematów tabu. Błazen szuka odbiorców, którzy cenią dystans i żyją chwilą.
Przykłady: Old Spice, Berlinki, M&M’s
Kochanek – w komunikacji pokazana zmysłowość, nacisk na relacje, intymność. Marki – kochankowie, chcą wśród swoich klientów wzbudzić pożądanie, używając języka nasyconego zmysłowymi opisami.
Przykłady: Dior, Victoria’s Secret, Alfa Romeo,
Ostatnią grupę archetypów marki łączy słowo – STABILIZACJA.
Twórca – innowacja, kreatywność, inspiracja do działania. Marki-Twórcy w swoich komunikatach stawiają
na multizmysłowość, chcą docierać do ludzi, którzy cenią sobie przekuwanie marzeń w rzeczywistość.
Przykłady: Adobe, Lego, Instagram
Opiekun – troska, wsparcie i zrozumienie te cechy przyświecają markom opiekuńczym. Odbiorcy komunikatów mają czuć wsparcie, po które mogą sięgnąć w najtrudniejszych chwilach życia, by zadbać o siebie lub swoich najbliższych.
Przykłady: PZU, Unicef, Nivea
Władca – dominacja, stabilizacja i kontrola, ale także klasa i elegancja. Marki-władcy dążą do stania się ikonami. Wśród odbiorców chcą gromadzić ludzi, którzy cenią sobie sukces i najwyższą jakość.
Przykłady: Mercedes-Benz, Luis Vuitton, Rolex
Podsumowanie – (odpowiednio dobrany) archetyp marki twoim przyjacielem
Nierzadko marki budowane są na połączeniu kilku archetypów. W takim przypadku ważne jest, aby wybór połączeń był przemyślany, wnosił wartość i nie przyćmiewał głównego przekazu. Dlatego należy unikać łączenia wykluczających się postaci, czyli tych z przeciwległych stron osi.
Nadawanie archetypu markom to danie im osobowości. Działanie to ma na celu markę uczłowieczyć. Budowanie brandu na archetypach daje też kolejny plus – pozwala ujednolicić przekaz i dać konsumentowi podpowiedź, czego może się spodziewać od produktu czy usługi.
Taki sposób jest również niezwykle pomocny dla osób, które pracują przy kształtowaniu marek. Opierając się na jasno określonym wizerunku, grupa osób (graficy, copywriterzy, menadżerowie produktu, handlowcy itp.) lepiej rozumieją misje marki tworząc bardziej spójną komunikację.
Projektowanie działań i komunikacji na podstawie archetypów jest wykorzystywane nie tylko przez handlowców, ale także przez twórców (np. do kształtowania postaci literackich), marki osobiste, projektantów, badaczy czy innowatorów.
Jeżeli chcecie zgłębić temat, jak jeszcze zachęcić klienta do zakupu waszych usług/produktów, to polecamy lekturę poprzedniego artykułu pt. „Co przyciąga klienta do konkretnej marki?”
