Na naszym blogu publikowaliśmy artykuł, w którym na podstawie studium przypadku gabinetu stomatologicznego rozważaliśmy, na które kampanie reklamowe postawić: Facebook Ads, czy Google Ads? Dla przypomnienia, link do artykułu: https://mowo.media/promocja-gabinetu-stomatologicznego-strategia-reklamowa-facebook-ads-czy-google-ads-studium-przypadku/
Poruszając się nadal wokół branży medycznej, idziemy o krok dalej. Mamy dla ciebie case study, w którym szczegółowo opisujemy podjęte działania organiczne oraz przeprowadzone kampanie reklamowe. Opisujemy jak z sukcesem rozwinęliśmy wcześniej mało wykorzystywany przez naszego Klienta kanał sprzedażowy – profile firmowe w mediach społecznościowych.
Informacje – bez tych ani rusz
Jednak zanim ruszymy z działaniami, musimy zebrać kilka kluczowych informacji (to pierwszy krok, kiedy zaczynamy współpracę z każdym nowym klientem – od zebrania informacji, które potem poddawane są wnikliwej analizie po to, by w efekcie opracować i wdrożyć skuteczną strategię marketingową).
Na podstawie zebranych informacji określa się szczegółowo grupę docelową, charakteryzuje się ją, ustala jej zainteresowania, wiek, płeć, geolokalizację i wiele innych. Po co to wszystko? By odpowiednio dobrać sposób komunikacji z fanami i żeby spełnić ich oczekiwania. A także po to, by maksymalnie zainteresować odbiorcę produktem/usługą. Ma to bowiem kluczowe znaczenie, jeżeli chcemy zwiększyć skuteczność prowadzonych kampanii reklamowych.
Każda grupa docelowa charakteryzuje się czymś innym – do każdej trzeba odpowiednio trafić. Nie ma uniwersalnych sposobów na prowadzenie fanpage’y czy skutecznych sposobów na każdą kampanię reklamową. Wszelkie podejmowane działania czy to organiczne, czy kampanie reklamowe, powinny być „skrojone na miarę”.
Niżej przeczytacie kilka podstawowych informacji o naszym Kliencie oraz o jego grupie docelowej. A potem opowiemy Wam, co zrobić z taką wiedzą!😉
O Kliencie:
Firma, która od początku istnienia nie wątpiła w stwierdzenie „reklama dźwignią handlu”, dlatego inwestowała w tradycyjne formy reklamy – ulotki, newsletter wysyłany wcześniej pocztą tradycyjną, a później mailing.
- Firma szkoleniowa z branży medycznej istniejąca na rynku polskim od 20 lat. Lider w swojej branży.
- Główny ruch na stronę pochodził z wyszukiwań organicznych.
- Od kilku lat zauważalny spadek obrotów o kilka procent w stosunku do roku poprzedniego.
- Utworzony profil na FB, ale do kwietnia 2019 r. niewydajnie wykorzystywany kanał komunikacji.
O grupie odbiorców:
Klient o swojej grupie docelowej wie wszystko – dzięki temu nie było żadnego problemu z celnym jej sformułowaniem w początkowej fazie naszych działań.
- Bardzo wąska grupa odbiorców – zaledwie 50 tys. osób w całej Polsce.
- Wykwalifikowani specjaliści z dziedziny medycyny z konkretnymi uprawnieniami.
- Odbiorcy głównie w wieku 25-40 lat.
- Głównie kobiety, zdecydowanie mniej mężczyzn.
- Bardzo pochłonięci swoją pracą, przez co nie każdy z nich posiada konto w mediach społecznościowych.
O podjętych działaniach:
Już na etapie analizy danych zauważyliśmy, że mamy naprawdę niezły „materiał” do działań – mocno sprecyzowana grupa odbiorców o równie mocno sprecyzowanych potrzebach. Do kwietnia 2019 r. zasypywana była treściami reklamowymi, a to wręcz odstręczało. Dlatego, opracowaliśmy nowy content i szybko przystąpiliśmy do działania.
- Cele nowej strategii:
– pozyskanie kolejnych aktywnych fanów spośród 50 tys. osób,
– rozszerzenie działań reklamowych na nowe medium – Instagram,
– ocieplenie wizerunku marki,
– zahamowanie spadku obrotów,
– zwiększenie ruchu na stronie www z mediów społecznościowych – sprzedaż usług.
- Podjęte działania:
– Rozwijanie profilu firmowego na Facebooku.
– Utworzenie i prowadzenie profilu na Instagramie – głównie w celach emitowania reklam i pozyskania nowych użytkowników.
– Przeprowadzenie 68 kampanii reklamowych z niewielkim budżetem reklamowym. Wśród nich:
- kampanie wizerunkowe,
- kampanie mające na celu pozyskanie nowych aktywnych fanów profili na Facebooku oraz Instagramie,
- kampanie sprzedażowe – kierujące na stronę, oraz na wydarzenia,
- kampanie remarketingowe.
– Kampanie reklamowe uzupełniane działaniami organicznymi na obu profilach firmowych.
Okres działań obejmował czas od kwietnia 2019 do tej pory.
Koszty reklamowe przed i w trakcie prowadzonych przez nas działań.
Wcześniej miesięczne koszty reklamowe wynosiły około 2 500 zł miesięcznie. Łatwo policzyć, że w skali roku to około 30 000 zł. Dopóki obroty były coraz wyższe, można było twierdzić, że podejmowane działania są skuteczne. Ale, kiedy mijał czwarty rok utrzymany w tendencji spadkowej – przyszedł czas na zmiany.
Dlaczego?
Wiele z podjętych działań opierało się na starych sposobach, głównie niemierzalnych. Firma stawiała na plakaty i ulotki w zaprzyjaźnionych miejscach. Niestety większość ulotek trafiała do kosza. Czy choćby jedna trafiła w ręce potencjalnie zainteresowanego klienta? Nie wiadomo.
Fanpage był traktowany raczej jako śmietnik – do umieszczania wszelkich newsów (jednak regularność postów wołała o pomstę do nieba!). Zdarzały się także randamowe akcje cold calling czy wybiórcze newslettery.
Nie prowadząc własnych statystyk, firma nie mogła jednoznacznie określić – które działania przynosiły skutek. Dlatego zaproponowaliśmy przejście do działań online, gdzie mogliśmy otrzymać precyzyjne statystyki.
Budżety reklamowe
Wracając do budżetów: wszystkie środki reklamowe zostały przeznaczone na działania w sferze on-line. Kierowaliśmy drobne kampanie (300-400 zł na kampanie) w celu odświeżenia ciekawych postów, zebrania nowych grup docelowych, a także zaproszenia uczestników kursów na wydarzenia.
Klient w ciągu ostatniego roku na kampanie reklamowe wydał łącznie 12 444,58 zł.
Dzięki tej kwocie zyskał:
– zwiększony ruch na profilach społecznościowych;
– nową grupę docelową, realnie zainteresowaną kursami;
– chętne osoby, zapisujące się na kursy-wydarzenia (co dawało nam pole do wykorzystania tych działań w remarketingu);
– więcej wejść na stronę www;
Działania organiczne
Systematycznie publikowane posty, posegregowane tematycznie, z dużą dawką wiedzy praktycznej, sprawiły, że odbiorcy stali się znacznie aktywniejsi niż dotychczas. Publikowany content spełniał wreszcie ich potrzeby, a firma zyskała zaufanie –a to głównie dzięki wpuszczeniu fanów „do środka”, tak by mogli zaobserwować, jak firma działa od wewnątrz. Posty pokazywały relacje z już przeprowadzonych kursów, opowiadały o zagadnieniach, które mogły interesować naszą grupę zawodową. Fanpage nabrał systemy 7:3 czyli: 70% treści użytecznych dla odbiorcy, 30% treści sprzedażowych, zachęcających na zapisanie się na kurs.
Cele podejmowanych działań organicznych:
– dostarczenie fanom nowego, użytecznego dla nich contentu;
– aktywizacja fanów;
– pozyskanie ich zaufania;
– poprawa wizerunku firmy;
– wpłynięcie na decyzje zakupowe.
Kampanie reklamowe
Działania organiczne to konieczność, ale bez reklam niestety też ani rusz. Od dawna wiadomo, że algorytm Facebooka sprytnie ścina zasięgi organiczne. Rozpoczęliśmy więc działania płatne w Facebook Ads.
Cele płatnych kampanii reklamowych:
– dotarcie do maksymalnej liczby odbiorców spośród 50 tys. osób w Polsce (to grupa docelowa, o której pisaliśmy wyżej) z nowym contentem, który sprawdził się znakomicie organicznie (sami zobaczycie na screenie niżej);
– pozyskanie nowej grupy docelowej,
– utrzymanie stałego kontaktu z pozyskanymi fanami poprzez przypominanie się z różnymi nowościami i aktualizacjami.
Kampanie reklamowe wdrażane były po kolei:
– Najpierw kampanie wizerunkowe – zgodnie z zasadą, której przestrzegać należy zawsze – nie sprzedawaj od razu. Najpierw pozyskaj grupę aktywnych odbiorców, a potem dopiero zacznij sprzedawać.
– Później ogólne kampanie sprzedażowe – Głównie promowaliśmy wydarzenia, do których mogły zapisać się potencjalnie zainteresowane osoby. Promowaliśmy także reklamy prowadzące bezpośrednio na stronę z danymi kursami by stworzyć sobie odpowiednie grupy do remarketingu.
– Kolejno wykorzystaliśmy remarketing, z już pozyskanych nowych odbiorców – wiele osób interesowało się wydarzeniami, wchodziło na stronę, jednak nie dokonywało rezerwacji miejsc. Targetując kolejny raz na tych odbiorców, dając im czasami drobny upominek w postaci kodu rabatowego zachęcaliśmy użytkowników do ponownego zapisu.
Ilość subskrybentów i obserwatorów profilu na FB przed i po 1 roku działań
Do kwietnia 2019 r. 8 tys. subskrybentów profilu.
W maju 2020 r.: 10 500 sybskrybentów i 10 150 obserwujących.
Przyrost dokładnie pokazuje zestawienie z Facebooka:
Skok statystyk w górę już po tygodniu działań organicznych i kampanii reklamowych.
Już w pierwszym tygodniu działań na fanpage’u osiągaliśmy bardzo zadowalające wyniki:
Skąd nagły skok w statystykach dotyczących postów?
Użytkownicy polubili treści inspirujące, „szkoleniowe” – e-bookowe, tipy, porady. Poza tym, działania organiczne wspierane były kampaniami reklamowymi – np. kampanie na polubienia profilu, kampanie na aktywność do postów itd. Przyczyną wzrostu w statystykach był także przypływ nowej grupy docelowej pozyskiwanej dzięki kampaniom reklamowym.
Fanpage po wdrożeniu nowego contentu, już w pierwszym tygodniu miał aż 45 226 odbiorców.
I oto, co widzimy po pierwszym roku działań w Google Analytics:
Kampanie reklamowe i nowy content – dzięki naszej strategii media społecznościowe stały się drugim źródłem w pozyskiwaniu użytkowników na stronie www:
Firma jest wysoko wypozycjonowanym liderem na rynku, więc organiczne wyszukiwania są nadal nr 1 w pozyskiwaniu ruchu na stronie. W drugiej kolejności media społecznościowe, z których czas trwania sesji jest najdłuższy.
Kolejny cel zrealizowany – media społecznościowe znaczącym źródłem w pozyskiwaniu użytkowników na stronie www!
Kampanie reklamowe i nowy content kluczem do sukcesu – PODSUMOWANIE
Ale, po co właściwie pokazujemy Ci te wszystkie statystyki, dane? Po to, żeby pokazać, że czasami proste metody mogą wiele. Dobrany content, analiza ruchu na stronie, remarketing – to droga do sukcesu.
A, jaka była twoja droga do sukcesu? Może wciąż jej szukasz?
My tymczasem, wraz z naszym Klientem wdrażamy kolejne, nowe rozwiązania, nowe kampanie. Z czasem, pochwalimy się efektami 😉
Przeczytaj także artykuł o tym, jakie zmiany wprowadzić w swoim fanpage’u oraz jak przygotować grunt pod działania reklamowe:
